Turbulentne otoczenie, homogenizacja produktów i postępujący proces „umarkowiania” wszystkiego i wszystkich – w takich warunkach przyszło funkcjonować Twojemu brandowi. Dbasz o jego kondycję? Wykonaj badania marki.

Znaczenie brandów

To, że produkty i usługi oferowane na światowych rynkach stają się ekwiwalentne pod względem jakości i funkcji, nie jest żadną tajemnicą. Towary z tych samych segmentów mają podobną jakość –  większość „ślepych prób” dowodzi, że badani nie rozróżniają smaku papierosów czy napojów typu cola. Ujednoliceniu ulegają też same metody produkcji, a skopiowanie innowacyjnego produktu zajmuje kilka dni. Co więc różni dwa laptopy o identycznych parametrach technicznych i cechach funkcjonalnych? Oczywiście marka. Dlaczego ma ona obecnie tak wielkie znaczenie? Odpowiedź jest prosta – społeczeństwa konsumpcyjne zaczęły się różnicować. Nie występuje już jedna dominująca tożsamość, na znaczeniu zyskuje indywidualizacja. Posiadacz BMW komunikuje otoczeniu co innego, niż nabywca Volvo – z dużą dozą pewności można powiedzieć, że są to dwie zupełnie różne osoby, manifestujące swoje „ja” właśnie poprzez markę samochodu. Oznacza to, że nabywcy nie konsumują już jedynie produktów i usług – konsumują marki, które pozwalają im manifestować przynależność do określonej grupy społecznej czy stylu życia. Brandy są sumą doświadczeń klientów, a ich funkcją jest zaspokojenie psychicznych, estetycznych i emocjonalnych potrzeb.

Po co badać?

Wobec stale komplikującej się przestrzeni społecznej i gospodarczej badania marki pełnią bardzo ważną funkcję. Diagnostyka stanu wizerunku danego brandu pozwala dowiedzieć się „jak jest”, a także wskazać „jak powinno być” i jak do tego doprowadzić. Analiza sytuacji zastanej pomaga kanalizować potencjał planowania, czyli wybrać narzędzia, które mogą podreperować lub podnieść reputację marki. Ma to szczególne znaczenie ze względu na fakt, że współczesne rynki cechują się niebywałą dynamiką zmian. Każdego dnia powstają nowe brandy, a istniejące podlegają przeobrażeniom. Dobrze przeprowadzone badania marki mapują ją na tle konkurencji i do pewnego stopnia pozwalają przewidywać dopasowanie do rynku oraz potencjalnych klientów. Regularna diagnostyka może także uchronić brand przed wizerunkowym kryzysem.

Co badać?

Co zatem może być przedmiotem badania?  Z pewnością wizerunek marki (w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym – wśród klientów, kontrahentów, współpracowników i pracowników). Badaniu powinien podlegać także cały obszar dotyczący klientów, a więc ich styl życia czy preferencje zakupowe. Pomaga to w określeniu grupy docelowej – im więcej wiemy o tych, do których mówimy, tym lepiej nam to wychodzi i w rezultacie skuteczniej budujemy zaufanie i lojalność.  Trzecim polem do eksploracji jest struktura rynku i występującej na nim konkurencji. W tym przypadku pamiętać należy o zasadzie ewolucji – lepiej żyć we własnej niszy bez naturalnych wrogów, niż rywalizować
z innymi brandami w ich własnych niszach.

Badania marki umożliwiają zewnętrzną obserwację, a przez to zdobycie informacji o sposobie postrzegania brandu przez posiadanego i potencjalnego nabywcę; niejednokrotnie także wyjście z utartych schematów komunikacji. Wewnętrzna refleksja na temat marki i całej organizacji może zaś pomóc w rekonstrukcji kultury organizacji, przekładającej się na zaangażowanie pracowników i ewentualny wzrost efektywności i stabilności firmy.

Autor: dr Maurycy Graszewicz, CEO MorrisMarlowe sp. z o.o.

MorrisMarlowe zajmuje się brandingiem – kompleksowym kreowaniem i zarządzaniem wizerunkiem marki. W oparciu o znajomość rynku (badania marketingowe i badania rynku) projektuje strategie wizerunkowo-komunikacyjne marki i brand design (logo, system identyfikacji wizualnej, strony www). Nasze strategiczne podejście i kreatywne rozwiązania zapewniają naszym klientom realizację ich celów biznesowych i stały wzrost.

Od 2008 roku firma współpracowała m.in. z: KGHM Polska Miedź S.A, AKCEPT Finance S.A., Duszniki-Zdrój, MEDICUS Aparatura i Instrumenty Medyczne, Gawin Meble czy Paclan.

Więcej informacji o MorrisMarlowe sp. z o.o., jej działalności i usługach można znaleźć na stronie internetowej www.morrismarlowe.pl